Спонсорство или как неэффективно тратить PR бюджет.

Одной из главных статей в pr-бюджете многих компаний значится такая строка как «спонсорство»: концерты, выставки, выступления звезд, проведение спортивных соревнований, строительство учреждений культуры, помощь детям. На вопрос - «а что вы получили или получаете взамен?» часто можно услышать в ответ: «Это же спонсорство, это же помощь нуждающимся! Как можно на этом пиариться?!»

Такое отношение является следствием того, что многие бизнесмены и PR-специалисты путают понятия меценатство (безвозмездная помощь) и спонсорство (PR-инструмент), применение и использование которых имеет собственные цели и задачи. Неправильное понимание ведет к потере, как минимум, половины возможностей, которые могла бы использовать компания, спонсируя то или иное мероприятие.

Но прежде чем выбрать спонсорский пакет, нужно проверить соответствие будущего проекта определенным принципам, которые помогут компании получить желаемую известность и репутацию, а именно: корреляция спонсорского проекта с предметом Вашего бизнеса, системность и PR-эффективность.

Корреляция проекта с бизнесом или, проще говоря, как спонсорский проект соотносится с Вашим бизнесом. Сотовый оператор Beeline ежегодно на 9 мая проводит PR-акцию «Звонок однополчанину», в рамках данной акции любой ветеран в этот день может совершить бесплатный звонок своим однополчанам в любую страну мира. Реакция общества на данную активность более чем положительная, поскольку сотовый оператор помогает ветеранам бесплатно связаться с боевыми друзьями по всему миру (неограниченные возможности сотовой связи).

Системность. Многие компании каждый год выбирают новые проекты для спонсорства, в надежде, что новый проект поможет достигнуть известности: спонсируют авторалли, пляжный волейбол, дворовые чемпионаты по футболу, привозят подарки в детские дома. Наш совет, выберете что то одно, но делайте это на постоянной основе. Например, банк БТА ежегодно спонсирует восстановление и оцифровку 30 фильмов, произведенных на студии «Казахфильм», хранящиеся в архивах российского «Госкино». К сожалению, данная активность легко затерялась на фоне событий, происходящих в самом банке. Но это вопрос уже из сферы антикризисного PR.

Эффективность. Вспомните, кто был спонсором концерта группы «Звери» в 2009 году в гор. Алматы или кто был информационным партнером Евразийского медиафорума в 2010г.? Насколько поднялась репутация и продажи данных компаний благодаря подобному спонсорству?! Выбирая проект, постарайтесь стать его неотъемлемой частью. Например, магазин по продаже фототехники Nikon проводит бесплатные курсы по обучению детей фотоделу в одной из школ города Алматы. Родители подобную информацию точно не оставят без внимания, а начинания своих детей в фотоделе, полагаем, будут поддержаны семейным бюджетом. А журналистам трудно будем не упомянуть спонсора и организатора проекта.

Выбрав спонсорский проект, соблюдайте осторожность и внимательность. Зачастую упущения начинаются еще на стадии заключения договора. Формулировка в договоре "...размещение логотипа спонсора в роликах на ТВ и радио..." фактически на деле значит: "Спонсору все равно как потрачены его деньги, что знают и чем воспользуются организаторы"...

В последующем подобная формулировка в договоре может привести к следующему: рекламный ролик может быть размещен в эфире самого дешевого теле и радиоканала в не самое рейтинговое время, порой даже после 23.00 ч. (то есть когда зрителей и слушателей фактически ноль). В телевизионной версии логотип может появиться на экране телевизора в куче с чужими логотипами (возможно даже с конкурентами), причем без соблюдения цвета, пропорций и форм. В радиоверсии ролика упоминание компании может названо бегло и неточно.

Жестко отстаивайте свою позицию по вопросам участия в процессах общения со СМИ. Сеть парков Babylon стала генеральным спонсором проведения детского костюмированного бала в гор. Алматы. Поскольку общение с прессой проводилось организаторами бала без участия спонсора, на первых этапах у прессы возникло ощущение, что парки Babylon всего лишь площадка, выбранная для проведения данного события, тогда как на самом деле данное событие не смогло бы состоятся без участия руководства парков.

Требуйте согласования с Вами графика, времени и списка СМИ, среди которых будут распространяться информационные материалы (в их разработке, вы также должны принять активное участие). В договоре на спонсорство должно быть четко оговорено Ваше право на контроль текстов пресс-релизов, писем и др. информационных материалов. Поскольку спонсор может быть просто упомянут в самом конце текста, как незначительная деталь проекта.

Когда организаторы обращаются к Вам с просьбой о помощи, их главная цель не увеличить Ваши продажи или повысить уровень Вашей репутации. Их главная мотивация - получить Ваши деньги на СВОЙ проект. Вряд ли тренеры и организаторы теннисного турнира, ищущие спонсора, думают о количестве упоминаний в прессе или осведомленности потребителя. Если Вы решили стать спонсором, сразу решите вопрос насколько будет эффективен данный проект для Вас.